ทำไมแพ้ ? ศึกสะดวกซื้อ กรณีศึกษา 7-eleven อินโดนีเซีย

updated: 06 ก.ค. 2560 เวลา 22:00:42 น.

 

คอลัมน์ Market Move

เมื่อเดือน พ.ค.ที่ผ่านมา "เจริญโภคภัณฑ์ อินโดนีเซีย" หรือ "ซีพี อินโดนีเซีย" ได้ประกาศทุ่มเงิน 75 ล้านเหรียญสหรัฐเสนอซื้อกิจการ "โมเดิร์น ซีเวล อินโดนีเซีย" มาสเตอร์แฟรนไชส์เซเว่นอีเลฟเว่นในอินโดนีเซีย ที่กำลังประสบปัญหาจากการแข่งขันดุเดือดกับคู่แข่งท้องถิ่นอย่าง "อัลฟ่ามาร์ต" (Alfamart) และ "อินโดมาเรต" (Indomaret) ที่มีสาขาถึง 1.4 หมื่นสาขามากกว่าเซเว่นฯเกือบ 100 เท่า ด้วยความหวังว่าใช้กิจการร้านสะดวกซื้อนี้หนุนธุรกิจอาหารแปรรูปและเครื่องดื่มของบริษัทที่อยู่ในระยะเริ่มต้น

ล่าสุดสำนักข่าวต่างประเทศรายงานว่า เพียง 2 เดือนถัดมาไม่เพียงดีลนี้จะล้ม แต่ร้านเซเว่นอีเลฟเว่นได้หายไปจากตลาดอินโดนีเซียด้วย หลัง "โมเดิร์น ซีเวล อินโดนีเซีย" ตัดสินใจยกธงขาวประกาศปิดสาขาเซเว่นอีเลฟเว่นทั้งหมด 136 สาขา เมื่อวันศุกร์ที่ผ่านมา เนื่องจากไม่สามารถสู้กับคู่แข่งท้องถิ่นได้

"รีซ่า พริยัมบาดา" นักวิเคราะห์ของบริษัทหลักทรัพย์บินา อาธาร์ ในกรุงจาการ์ตาให้ความเห็นว่า เรื่องนี้เป็นผลจากโมเดลธุรกิจที่ผิดพลาด โดยเซเว่นอีเลฟเว่นในอินโดนีเซียนั้นเน้นขายอาหารพร้อมทานและเครื่องดื่มซึ่งกินพื้นที่ถึง 50% ของร้าน รวมถึงยังสนับสนุนให้ลูกค้านั่งทานในหรือหน้าร้านสไตล์คาเฟ่ พร้อมไวไฟฟรี ซึ่งได้ผลดีในช่วงแรก สามารถดึงดูดวัยรุ่นมาใช้บริการได้จำนวนมากจนรายได้ปี 2557 แตะจุดสูงสุด 9.71 แสนล้านรูเปียห์ จาก 187 สาขา

แต่ปัจจุบันโมเดลนี้กลับกลายเป็นจุดอ่อน เนื่องจากลูกค้าจำนวนมากกลับหอบหิ้วคอมพิวเตอร์มานั่งแช่ใช้ไวไฟฟรี หรือมาสังสรรค์กับเพื่อนฝูง โดยซื้อสินค้าเพียงเล็กน้อยเท่านั้น ทำให้รายได้ในแต่ละสาขาไม่เพียงพอกับค่าใช้จ่ายด้านสาธารณูปโภคทั้งน้ำ ไฟฟ้า และอินเทอร์เน็ต เช่นเดียวกับด้านการแข่งขันที่รูปแบบนี้ทำให้เซเว่นอีเลฟเว่นกลายเป็นคู่แข่งกับบรรดาร้านอาหารริมทาง ซึ่งมีอยู่ทั่วทุกมุมถนนและมีจำนวนลูกค้าหมุนเวียนมากกว่า

นอกจากนี้ ในปี 2558 รัฐบาลอินโดนีเซียยังประกาศนโยบายห้ามขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในร้านสะดวกซื้อ ซึ่งกระทบกับเซเว่นอีเลฟเว่นโดยตรงเนื่องจากมีรายได้จากสินค้ากลุ่มนี้ถึง 15% และแม้รัฐบาลจะผ่อนปรนนโยบายนี้ใน 5 เดือนให้หลัง แต่จาการ์ตาที่เป็นฐานหลักของเซเว่นอีเลฟเว่นเป็นหนึ่งในไม่กี่เมืองที่เลือกคงนโยบายไว้

ส่งผลให้ปีนั้นรายได้ลดลง 8.8% เหลือ 8.86 แสนล้านรูเปียห์ และกระทบต่อเนื่องจนตัวบริษัทโมเดิร์นฯขาดทุน 5.47 หมื่นล้านรูเปียห์ ส่วนอีก 2 เชนกลับมีกำไรในปีเดียวกัน

ในขณะที่ 2 เชนท้องถิ่นนั้น ยังมีโมเดลธุรกิจที่แตกต่างจากร้านสะดวกซื้อปกติเรียกว่า "มินิมาร์เก็ต" ที่เป็นเอกลักษณ์ของอินโดนีเซียเน้นขายของสดและของชำ โดยไม่เน้นขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ซึ่งนอกจากตอบไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคแล้ว ยังลดภาระค่าใช้จ่ายและลดความยุ่งยากในส่วนของพนักงานเพราะไม่ต้องคอยทำและเสิร์ฟอาหาร รวมถึงไม่ต้องขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ผิดหลักศาสนาอิสลาม

พร้อมกับพัฒนาธุรกิจร้านสะดวกซื้อของตนเองควบคู่กัน โดยอัลฟ่ามาร์ตเข้าซื้อกิจการร้านลอว์สันจำนวน 3,000 สาขา ส่วนอินโดมาเรตตั้งร้านสะดวกซื้อแบรนด์ "อินโดมาเรต พอยต์" (Indomaret Point) ขึ้นมาร่วมแข่ง

นอกจากเรื่องโมเดลธุรกิจแล้ว ประสบการณ์ในวงการค้าปลีกของโมเดิร์น ซีเวล อินโดนีเซีย ซึ่งเพิ่งผันตัวจากธุรกิจร้านล้าง-อัดภาพในเครือฟูจิฟิล์มนั้นนับว่าน้อยมากเมื่อเทียบกับอัลฟ่ามาร์ตและอินโดมาเรตที่ดำเนินธุรกิจมานานกว่า 20 ปี ช่วยให้สามารถหาบริการใหม่ ๆ มาดึงดูดลูกค้าได้ต่อเนื่อง อาทิ รับจ่ายบิลและจองทัวร์

เช่นเดียวกับการประเมินความเสี่ยงในธุรกิจร้านสะดวกซื้อซึ่งอัลฟ่ามาร์ตประกาศชะลอแผนขยายสาขาร้านลอว์สันออกไปก่อน และหันไปเพิ่มโมเดลมินิมาร์เก็ตแทน

สอดคล้องกับสภาพตลาดร้านสะดวกซื้อในอินโดนีเซียที่นอกจากเซเว่นอีเลฟเว่นแล้ว ยังมีหลายรายที่ต้องถอนตัวออกไป เช่น มินิสต็อป (Ministop) จากญี่ปุ่น และสตาร์มาร์ต (Starmart) จากฮ่องกง ซึ่งสะท้อนว่าการทำธุรกิจร้านสะดวกซื้อในอินโดนีเซียนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย ซึ่งจากนี้ต้องจับตาดูว่าจะมีใครรับช่วงต่อแบรนด์เซเว่นอีเลฟเว่นหรือไม่ และจะใช้ไม้เด็ดอะไรรับมือตลาดอินโดนีเซีย

ติดตามข่าวสาร ผ่านแฟนเพจเฟซบุ๊ค ประชาชาติธุรกิจออนไลน์
www.facebook.com/PrachachatOnline
ทวิตเตอร์ @prachachat

ติดตามอ่านข่าวสารจากประชาชาติออนไลน์
ดาวน์โหลดผ่านแอปพลิเคชั่น >> Prachachat << ได้แล้ววันนี้


 
 
Desktop View
 


ข่าวยอดนิยม