วิธีรับมือเมื่อตกเป็นเหยื่อกระแส Social (1)

updated: 13 พ.ค. 2560 เวลา 22:00:00 น.

 

คอลัมน์ Thai Startup Cafe โดย พงศ์พีระ ชวาลาธวัช www.facebook.com/thaistartupcafe

ผมตั้งใจจะเขียนเรื่องนี้นานแล้ว แต่ว่าที่ยังไม่ได้เขียนเป็นเพราะพยายามทดสอบมุข และหาวิธีรับมือกับกระแส Social ซึ่งระยะหลังมานี้ กระแสโซเชียลมาแรงจริงๆ แรงจนเมื่อมันถึงไปจุดจุดหนึ่ง จากกระแสที่จับต้องไม่ได้ แค่อยู่ในโลกอินเทอร์เน็ต ก็กลายเป็นว่ามันแรงมากพอที่จะออกมาสู่โลกแห่งความจริง จากที่เราเห็นกันจนชินตา ไม่ว่าจะเป็นหน้าข่าวทั้งในประเทศไทยเองและต่างประเทศ 

ซึ่งวันนี้ผมจะเล่าถึงกรณีศึกษาที่ว่า ถ้าคุณทำธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็น Startup, SMEs หรือ Enterprise คุณจะต้องดูและศึกษาเอาไว้ เพราะไม่แน่ว่าวันหนึ่ง คุณอาจจะกลายเป็นผู้ต้องหา Social โดยที่คุณไม่รู้เนื้อรู้ตัว ก็เป็นได้

เคสแรก United Breaks Guitars กรณีนี้ถือว่าเป็นเคสศึกษาที่ดังชนิดที่เรียกว่า ดังมาก จน Kotler ต้องเอาไปรวมไว้ในหนังสือเรียน Marketing Management ของเขาเลยทีเดียวว่า เมื่อคุณมีวิธีจัดการกับธุรกิจบริการของคุณไม่ดีพอ สิ่งที่คุณจะโดนคือ กระแสสังคม และถ้าโชคร้ายกว่านั้นก็คือ ดันเป็น กระแส Digital Social เสียด้วย 

กรณีนี้ ย้อนกลับไปเมื่อปี 2009 มีนักดนตรีชื่อ Dave Carroll ได้ไปขึ้นเครื่องบินของ United โดยเขาได้นำกีตาร์ติดตัวไปด้วย แต่ต้องโหลดไว้ใต้ท้องเครื่องบินแทนการนำขึ้นมาไว้ที่นั่งโดยสารด้วย เนื่องจากเป็นสิ่งที่แบกขนย้ายลำบาก และยังมีขนาดใหญ่ ไม่เหมาะกับการนำขึ้นมายังที่นั่งโดยสารเครื่องบินเท่าไหร่นัก พอถึงจุดหมายปลายทางเครื่องลงก็ต้องโหลดเอาของออกมาเป็นเรื่องธรรมดา แต่สิ่งที่ไม่ธรรมดาเกิดขึ้น คือพนักงานโหลดของออกนั้นได้โยนกีตาร์ของ Dave จนคอหักเสียหายต่ออาชีพนักร้องของเขา เมื่อลงมาจากเครื่องแล้ว Dave ได้ติดต่อกับพนักงานของ United แจ้งเรื่องที่เขาได้รับความเสียหาย ทั้งนี้ เขาได้แจ้งแก่พนักงานถึง 3 คน แต่กลับไม่มีใครสนใจการร้องเรียนของเขาเลย แต่ Dave ก็ยังพยายามส่งเรื่องร้องเรียน ขอเคลมค่าเสียหายของกีตาร์ไปยัง United แต่กลายเป็นว่าทาง United ตอบกลับมาว่า Dave ต้องเรียกร้องค่าเสียหายตามกฎ คือภายใน 24 ชั่วโมง นับจากเวลาที่เกิดเรื่องขึ้น

เจออย่างนี้ คุณคิดว่า Dave ทำยังไงต่อครับ ถ้าอยากรู้ลองเข้าไปดู YouTube แล้วหาคำว่า "United Break Guitars" คุณจะเจอกับ Clip YouTube อันหนึ่งที่มีคนดูอยู่ 17 ล้านวิว เป็นเพลงที่บอกเล่าเรื่องราวความเศร้าของ Dave ที่มีต่อกีตาร์ของเขา ผ่านการดูแลลูกค้าที่แย่มากของ United ในเวลานั้น แล้วจริงๆ ก็คือ United เองก็ทำนิ่ง ไม่ให้เคลมค่าเสียหาย จนมีสื่อทั้งหลายนำเอาคลิปของ Dave ไปเล่าข่าวกันเป็นเรื่องตลกขบขัน จนมีคนเริ่มแชร์มากขึ้น ท้ายที่สุดเมื่อคลิปมีวิวหลักล้าน United เริ่มทนไม่ได้ ต้องออกมาแก้เขิน เป็นเชิงชมว่าคลิปนี้ดีนะ จะขอเป็นกรณีศึกษาเพื่อปรับปรุงคุณภาพแล้วกัน

เรื่องยังไม่จบแค่นั้นครับ เพราะ Bob Taylor เจ้าของ Taylor Guitar ที่ Dave เป็นเจ้าของนั่นแหละ ก็ออกมาปล่อยคลิปตามอีกว่า ยินดีที่จะมอบกีตาร์ตัวใหม่ให้ Dave กลับกลายเป็นว่างานนี้ United แค่เสมอตัว แต่คนที่มากินพุงปลาและได้กระแสไปเต็มๆ กลับเป็น Taylor Guitar ไปซะอย่างนั้น จนถึงขนาดว่า Time Magazine ยังเอาไปเล่าต่อว่า คลิปของ Dave นั้น อยู่ในอันดับ 7 ของ Viral VDO ในปี 2009 เลยทีเดียว ซึ่งแน่นอนว่ามีผลกระทบต่อมูลค่าหุ้น United ถึง 10% หรือเป็นตัวเลข 180 ล้านเหรียญสหรัฐ

ผมเองเคยสนทนาแลกเปลี่ยนกับเพื่อน ๆ ผู้เชี่ยวชาญในการบังคับ ควบคุม ชักจูงกระแสสังคม ส่วนใหญ่คนเหล่านี้หลายคนค่อนข้างมี EQ สูง เขาจึงดูรู้ว่าเมื่อกระแสโซเชียลมาไม่ว่า "บวก" หรือ "ลบ" เขาต้องสำรวจจุดยืนของเขา และพร้อมจะ Action เมื่อเวลานั้นมาถึง ซึ่งในต่างประเทศถึงขนาดมีบริการลักษณะนี้ออกมารับรองป้องกันความเสียหายทางโซเชียลและกู้ภาพลักษณ์กลับมากันเลยทีเดียว

อย่างไรก็ตาม จนแล้วจนรอดก็ยังไม่มีกรณีศึกษาให้เห็นกัน ตัวอย่างกรณีของ Dave จะเห็นเพียงแค่ United ถ้าในเวลานั้นได้ใช้ Social Monitoring สำรวจความเสียหายก่อนที่เรื่องจะบานปลาย โดยการออกมาขอโทษและแสดงความรับผิดชอบอย่างจริงใจ เขาก็จะสามารถเปลี่ยนให้ Dave จากศัตรู กลายมาเป็นลูกค้าผู้ภักดีได้เลยทีเดียว แต่ท้ายที่สุด United ก็รับมือไม่ทัน จนกลายเป็นเรื่องเศร้าทางการตลาดไป ที่จริงแล้ว หากทาง United ออกมาแสดงความเสียใจเพื่อหยุดกระแสเสียก่อนแน่นอนว่าอาจมีการล้อกันนิดหน่อย แต่ก็ถือว่ากระแสสังคมรู้แล้วว่า มีการขอโทษ 

ขั้นตอนต่อมาก็รับผิดชอบไปเสีย จากนั้นก็ดูแลเรื่องของกฎ หรือดูแลลูกค้าในขั้นตอนนั้นให้ดีขึ้น ผมเชื่อว่าถ้าทำอย่างนั้น จะมีแต่คนชื่นชมมากกว่าต่อว่าเสียด้วยซ้ำ เพราะท้ายที่สุด สิ่งที่ United จะได้ คือการยิงปืนนัดเดียวได้นกหลายตัว คือทั้งหยุดกระแส ทั้งเป็นพระเอก (ที่ทำผิด) และดูเป็นคนมีความรับผิดชอบ รวมไปถึงยังได้ใจลูกค้าใหม่ ๆ พร้อมรักษาฐานลูกค้าเก่าอีกด้วย เพียงแต่ว่าทาง United คงคิดแค่กลัวว่าจะเป็นการตามใจลูกค้าแค่คนเดียวมากจนเกินไป จนอาจทำให้ลูกค้าคนอื่นลอกเลียนแบบได้ ในตอนหน้าจะว่ากันต่อเรื่องกรณีศึกษาที่สอง ของ United ในอีก 8 ปีต่อมา ว่าพวกเขาได้เรียนรู้อะไรไปบ้างกับกรณีที่เกิดขึ้น รวมทั้งจะบอกเล่าถึงวิธีการรับมือ (ชุดใหญ่) เมื่อเกิดเรื่องแบบนี้ขึ้นกับคุณครับ
 
 
Desktop View