คาถาความสำเร็จ เวิร์คพอยท์ "ผู้ชมอยู่ที่ไหน เราจะไปที่นั่น"

updated: 17 มี.ค. 2560 เวลา 08:30:18 น.

 

นาทีนี้ "เวิร์คพอยท์ทีวี" เป็นช่องที่ร้อนแรงจนฉุดไม่อยู่

ล่าสุดรายการยอดฮิต อย่าง "The Mask Singer" เป็นทอล์กออฟเดอะทาวน์ทั่วบ้านทั่วเมือง กลายเป็นหัวหอกผลักดันให้ "เวิร์คพอยท์" มีเรตติ้งคนดูในเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา แซงหน้าแชมป์เก่าช่อง 3 และ 7 ได้อย่างไม่น่าเชื่อ

ด้วยเรตติ้งคนดูทั่วประเทศที่พุ่งขึ้นไปถึง 1.490 ขณะที่ช่วงไพรมไทม์เวลา 18.20-22.30 น. เฉพาะกรุงเทพฯขยับขึ้นเป็นเบอร์ 1 เรตติ้ง 4.673 หรือทั่วประเทศอยู่ที่ 3.692

"ประชาชาติธุรกิจ" จับเข่าคุยกับ "ชลากรณ์ ปัญญาโฉม" คีย์แมนคนสำคัญ-ประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายงานดิจิทัลทีวี บริษัท เวิร์คพอยท์ เอ็นเทอร์เทนเมนท์ จำกัด (มหาชน) ถึงความสำเร็จที่เกิดขึ้น และกลยุทธ์การรักษาเรตติ้งของ "เวิร์คพอยท์" ให้พุ่งแรงต่อเนื่อง

- เรตติ้งเวิร์คพอยท์โตขึ้นต่อเนื่อง มาจากปัจจัยอะไร

...จริง ๆ เรตติ้งรายการอื่น ๆ ก็โตไม่น้อยกว่า "The Mask Singer" เพียงแต่รายการนี้ เป็นกระแส (ในสังคม) มากกว่า ส่วนรายการอื่น ๆ เช่น ปริศนาฟ้าแล่บเด็ก, I Can see your voice ไมค์ปลดหนี้ และอีกหลาย ๆ รายการ ก็มีเรตติ้งที่ดีทั้งนั้น มีกลุ่มคนดูของตัวเอง ทำให้รวม ๆ แล้วเรตติ้งไพรมไทม์โตขึ้นเรื่อย ๆ



ถ้ามองย้อนไปตลอด 40-50 ปีที่ผ่านมา คนจะชินอยู่กับทีวีแค่ช่อง 3 และช่อง 7 แต่ตอนนี้มีช่องใหม่ ๆ เพิ่มขึ้น หลังจากที่มีทีวีดิจิทัลเข้ามา วิธีที่เราทำก็คือ ทำให้คนเกิดความคุ้นชินกับช่องของเราให้ได้ เมื่อมีรายการที่ผู้ชมชอบเกิดขึ้นบ่อย ๆ คนดูก็เริ่มติด เริ่มเปิดทิ้งไว้ คุ้นชินก็จะไม่เปลี่ยนช่อง

ขณะเดียวกันสิ่งที่ต้องทำต่อเนื่อง คือ ทำให้คนจำได้ว่า เวิร์คพอยท์มีรายการอะไร เพราะจำนวนช่องที่มากขึ้น บางครั้งคนอยากดูแต่จำไม่ได้ ดังนั้นต้องทำรายการให้อยู่ในใจผู้ชมได้ตลอดเวลา ซึ่งรายการนั้นอาจไม่ต้องมีกระแสดี แต่ต้องทำให้คนดูคุ้นชิน ดึงให้คนดูติดตามเรานานขึ้น นั่นหมายถึง เม็ดเงินโฆษณาที่จะเพิ่มขึ้น เพราะธุรกิจทีวีเป็นธุรกิจระยะยาว ซึ่งวันนี้แคแร็กเตอร์ของช่องก็ชัดเจนว่า ถ้าต้องการดูวาไรตี้ บันเทิง ก็กดช่องเวิร์คพอยท์


ชลากรณ์ ปัญญาโฉม

- เป็นช่วงเวลาที่ก้าวกระโดดมาก

อะไรที่ทำให้ "The Mask Singer" ประสบความสำเร็จ ? .... เราถูกถามเรื่องนี้ทุกวัน มีเรื่องเล่ามากมาย แต่ต้องบอกว่า คนที่แนะนำให้ซื้อลิขสิทธิ์นี้ คือ โปรดิวเซอร์ "I Can see your voice" ที่เกาหลี ซึ่งเมื่อดูครั้งแรกก็ชอบ แต่ยังลังเลอยู่ สุดท้ายเราก็ทำรายการนี้ออกมา

หากให้วิเคราะห์หลัก ๆ คือ ฟอร์แมตแข็งแรง แม้จะเป็นรายการร้องเพลง แต่ก็มีรูปแบบที่น่าสนใจ อีกส่วน คือ การปรุงส่วนผสมได้ถูกจริตคนดู ซึ่ง The Mask Singer มีเรตติ้งทั่วประเทศเฉลี่ย 8 หรือ คิดเป็น 5.2 ล้านครัวเรือน ขณะที่คนดูสดผ่านเฟซบุ๊กช่วงเวลาเดียวกันเฉลี่ย 1.5 ล้านคน ยูทูบเฉลี่ย 500,000-1,000,000 วิว เมื่อเรตติ้งดีก็เตรียมทำซีซั่น 2 ทันที แม้รูปแบบรายการในต่างประเทศจะเป็นซีซั่น หรือ 3 เดือนจบ แต่พฤติกรรมคนไทย คือ ถ้าเจอรายการที่ชอบแล้ว ก็จะดูซ้ำ ๆ เรื่อย ๆ จึงไม่มีเหตุผลที่ต้องรอให้คนอยากดูแล้วค่อยทำ

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าจะทำรายการเดิม ๆ แต่ต้องเติมของใหม่ ๆ ให้คนตื่นเต้นอยู่ตลอด เหมือน ชิงร้อยชิงล้านที่อยู่มากว่า 20 ปี ก็ถูกปรับจากเกมโชว์สู่ละครชิงร้อยฯ 

- สเต็ปต่อไปของเวิร์คพอยท์ คืออะไร

จริง ๆ เวิร์คพอยท์ ไม่เคยวางแผนอะไรนาน ๆ จะทำงานไปแล้ววางแผนไป แต่บริษัทจะประเมินกันว่า ช่วง 3-5 ปีนี้ พฤติกรรมคนดูจะเปลี่ยนไปอย่างไร

เป้าหมายปีนี้ คือ รักษาการเติบโตของเรตติ้ง อาจต้องวางแผน ผังรายการแบบเดือนต่อเดือน ให้สอดรับกับผู้ชม แต่ถึงแม้จะเปลี่ยนผังบ่อย ในส่วนรสนิยมผู้ชมก็ไม่ได้เปลี่ยนมาก ยังชอบคอนเทนต์ (รายการ) คอมเมดี้ ดราม่าอยู่ เพียงแต่วิธีนำเสนออาจต้องเปลี่ยน

- การปรับเปลี่ยนได้บ่อย ๆ แสดงว่าต้องมีทีมที่ใหญ่มาก

เรามีทีมครีเอทีฟ โปรดิวเซอร์ กว่า 100 คน ที่แบ่งงานกันทำ และมีการประชุมไอเดียทุกอาทิตย์สำหรับเก็บสต๊อกไว้สร้างคอนเทนต์

ปัจจุบันธุรกิจทีวีคิดเป็นสัดส่วน 85%ของรายได้รวม ถึงแม้ทีวีจะเป็นรายได้หลัก แต่เนื่องจากโฆษณาทีวีมีสัดส่วนที่ใหญ่ จึงไม่ได้เป็นความเสี่ยง ที่สำคัญบริษัทก็เตรียมความพร้อมไว้หมดตั้งแต่ก่อนประมูลทีวีดิจิทัล โดยพิจารณาแบบง่าย ๆ ว่า ปกติมีต้นทุนการเช่าเวลาช่องต่าง ๆ เฉลี่ย 300-310 ล้านบาทต่อปี ถ้าตัวเลขประมูลไม่เกินนี้ก็พร้อมลุย แต่เมื่อประมูลจริง มีต้นทุนเฉลี่ยประมาณ 245 ล้านบาทต่อปี ไม่รวมค่าโครงข่ายและอื่น ๆ แต่สิ่งที่ได้คือเวลา 24 ชั่วโมง ถือว่าคุ้มค่า



- เวิร์คพอยท์ยังเป็นคอนเทนต์ครีเอเตอร์ (Content Creator) อยู่หรือไม่

เราเริ่มต้นจากการเป็นผู้ผลิตคอนเทนต์ ซึ่งขณะนี้ก็ยังเป็นแบบนี้อยู่ เพียงแต่ตอนนี้มีแพลตฟอร์มเพิ่มขึ้น ถ้าอธิบายง่าย ๆ คือ วันนี้อินเทอร์เน็ตขยายตัว ผู้ชมมีทางเลือก เพราะมีคอนเทนต์ฟรี ๆ ให้ดู ต่างจากเดิมที่มีแต่ทีวี

ถ้าไม่มีอินเทอร์เน็ต เวิร์คพอยท์ก็คือช่องทีวี แต่ปัจจุบันสภาพแวดล้อมเปลี่ยนไป มีแพลทฟอร์มเพิ่มขึ้น ทำให้เราต้องนำคอนเทนต์ที่มีไปออกอากาศช่องทางอื่น ๆ ด้วย วันนี้เวิร์คพอยท์จึงเป็นทั้งบรอดแคสเตอร์ (Broadcasters)และคอนเทนต์ครีเอเตอร์ควบคู่กันไป

ในแง่การแข่งขัน บริษัทไม่ถือว่าเป็นข้อได้เปรียบ แต่มองว่าเป็นจังหวะที่ดีมากกว่า สำหรับบาลานซ์ความเสี่ยงธุรกิจ ท่ามกลางการแข่งขันดุเดือด

- เมื่อต้องบาลานซ์ความเสี่ยง ทำให้ต้องนำคอนเทนต์พุ่งสู่แพลตฟอร์มอื่น ๆ มากขึ้น

เป้าหมายใหญ่ของเวิร์คพอยท์ คือ คนดูอยู่ตรงไหน เราก็จะไปตรงนั้น

ถ้ามองย้อนกลับไป สมัยก่อนคนดูช่องทีวีดาวเทียม เราก็เปิดช่องดาวเทียม พอมีทีวีดิจิทัลเราก็เข้าประมูล สเต็ปต่อไป เมื่อคนดูบางส่วนย้ายไปดูคอนเทนต์บนออนไลน์ บริษัทก็พร้อมจะพาคอนเทนต์ไปหาคนดูเช่นกัน ถือเป็นสูตรที่เหมาะสมกับตลาดไทย เพราะพฤติกรรมคนดูไทยซับซ้อน

ในทางกลับกันแพลตฟอร์มเหล่านี้ต้องการคอนเทนต์ไปนำเสนอ บริษัทในฐานะคอนเทนต์ครีเอเตอร์ ก็ไม่มีอะไรต้องเสี่ยง แต่กลับเป็นการเพิ่มรายได้ จากการนำคอนเทนต์ที่มีอยู่ไปออกอากาศ ซึ่งอนาคตอาจต้องมีโมเดลที่เหมาะสมกับแต่ละแพลตฟอร์ม

ข้อดีก็คือ ถ้ามีคนดูเยอะ มีรายได้เยอะ คนดูน้อยก็มีรายได้น้อย ขณะที่ทีวีมีคนดูเยอะก็มีรายได้เท่าเดิม เพราะขายโฆษณาเต็มเวลาไปแล้ว

ในขณะที่เทคโนโลยีและพฤติกรรมของคนวิ่งไปอย่างรวดเร็ว ผู้ผลิตคอนเทนต์ก็ต้องวิ่งด้วยความเร็วเท่า ๆ กัน และต้องรักษาความคงเส้นคงวาไว้

- เมื่อคนดูเปลี่ยนพฤติกรรม จะส่งผลถึงเม็ดเงินโฆษณาทีวีในตลาดหรือไม่

เม็ดเงินโฆษณาก็คงวิ่งไปตามคนดู แต่สิ่งที่ใหญ่กว่านั้นคือ การแข่งขันจะไม่จำกัดอยู่แค่ช่องทีวีในไทยอีกแล้ว เพราะคนดูคอนเทนต์ฟรีจากทั่วโลกผ่านอินเทอร์เน็ต 

...เรื่องนี้กลายเป็นทั้งโอกาสและความเสี่ยง เพราะในมุมบวกอินเทอร์เน็ตทำให้คนทั่วโลกดูคอนเทนต์ของเราได้ง่ายขึ้น แม้ว่าจะมีข้อจำกัดด้านภาษา แต่เราก็แก้ไขได้ด้วยการทำซับไตเติ้ลใส่เข้าไป

มองลึกเข้าไป จากจำนวนคนที่ติดตามดูรายการของเราผ่านยูทูบ ในจำนวนนี้มี 97% เป็นคนไทย และประเทศเพื่อนบ้าน ที่เหลืออีก 3-5% มาจากอเมริกา ยุโรป ออสเตรเลีย แต่ในแง่รายได้กลับมีสัดส่วนถึง 15% เพราะรายได้โฆษณาผู้ชมฝั่งยุโรป และอเมริกาสูงกว่า ซึ่งบริษัทมีแผนจะขยายสัดส่วนผู้ชมกลุ่มนี้ นั่นหมายถึงรายได้ที่จะเพิ่มขึ้น

- บางคนเชื่อว่าทีวีจะแย่ลง แต่ดูเหมือนคุณชลากรณ์เชื่อว่าทีวียังเป็นคำตอบอยู่เช่นเดิม

ยังเชื่อว่าสุดท้าย "ทีวี" ก็ยังได้รับความนิยม ถ้าดูจากพฤติกรรมผู้ชมปัจจุบันพบว่า เมื่อต้องการดูอะไรนาน ๆ ทั้งบันเทิง หนัง สารคดี ก็ยังดูผ่านหน้าจอทีวีเป็นหลัก ทำให้ทุก ๆ แพลตฟอร์มทั้งเฟซบุ๊ก ยูทูบ ก็หันกลับมาหาทีวีหมดแล้ว เช่นเดียวกับวิดีโอคอนเทนต์ก็กลับไปที่ทีวีเช่นกัน ทั้งนี้หากตัดวิธีการเข้าถึงออกไป การดูทีวี สะดวก สบายตา มากกว่าดูผ่านจอเล็ก ๆ บนสมาร์ทโฟน โดยที่การดูบนจอเล็ก ๆ อาจจะดูแค่พวกคลิปสั้น ๆ

สะท้อนจากแพลตฟอร์มต่าง ๆ ที่พุ่งกลับเข้ามาหาทีวี ล่าสุด เฟซบุ๊ก สร้างแอปพลิเคชั่นบนทีวี โดยเริ่มต้นที่แอปเปิลทีวี ส่วนยูทูบเพิ่งประกาศความร่วมมือกับสถานีโทรทัศน์ในสหรัฐอเมริกา

อย่างไรก็ตาม จากการทดลองออกอากาศรายการทีวีคู่กับช่องทางออนไลน์พบว่า เรตติ้งทีวีกลับโตขึ้น เท่ากับว่า ช่องทางออนไลน์ไม่ได้มาแย่งเรตติ้งทีวี แต่สนับสนุนซึ่งกันและกัน

การที่บรรดายักษ์ใหญ่เหล่านี้หันมาโฟกัสที่ "ทีวี" อย่างเปิดเผย น่าจะเป็นคำตอบอะไรบางอย่างให้กับเรา



 
 
Desktop View